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營銷之外,太二由“酸菜魚”變身“撈金魚”還缺什么?

發布時間:2021-10-14

你去吃過太二酸菜魚嗎?南方的朋友可能對它比較熟悉。

太二酸菜魚是一家開店于廣州、火爆于華南,并正向全國擴張的網紅餐廳品牌代表。

在正餐市場上,太二酸菜魚是規模擴張的典型代表,門店數從2019年的126家同比增長85%,至2020年的233家。截至2021年6月底,太二酸菜魚現有門店已擴張至286家。

在網紅餐廳頻繁出現的時代,一家新晉網紅餐廳并不會顯得新奇,但會做營銷宣傳的餐廳似乎總是格外引人關注。

自從“成名”以來,太二酸菜魚一向是以擅長營銷、偶爾自帶爭議的形象出現在消費者面前。盡管在酸菜魚這個細分餐飲賽道里太二酸菜魚已經積累不低的知名度,但外界對它的評價不一。

在難以標準化的餐飲市場中,以太二酸菜魚為代表的網紅餐館品牌未來如何走更遠呢?


借互聯網數字思維運營,成網紅餐飲品牌代表


眾所周知,90%的老字號品牌都會遇到品牌老化的問題。太二酸菜魚的母公司九毛九,也不例外。

當時,九毛九的店面很多都是五六百平米。隨著競爭加劇,“九哥”認為小而美才更適合未來市場發展,于是果然放棄了大面積店面的經營方式,選擇了新賽道“酸菜魚”。

而酸菜魚作為川菜的經典菜系,同時選擇魚作為主食材,符合消費者對于健康飲食的追求,符合消費升級趨勢,同時“酸”“麻”“辣”的重口味具有記憶度,也使得酸菜魚具有一定的成癮性,是可持續性的菜品,也成為了“九哥”的心頭好。

太二酸菜魚在5年時間里,以126家餐廳的數量做出了12.7億的營收,成功地成為集團的第二曲線。

從太二酸菜魚交出的這份成績單來看,九毛九這次無疑是押注對了新賽道。

那么,太二酸菜魚又是如何在酸菜魚這條賽道成名的呢?在松果財經看來,以互聯網思維去經營餐館是個重點。

首先,裝修風格獨具特色,運用逆向化的思維模式運營,打造面向年輕人的網紅品牌。

在裝修風格上,太二酸菜魚在內部設計風格上追求簡單精致,廣泛采用木雕元素作為裝飾,以及融合黑白漫畫,二次元風格明顯,注入了自身不可復制的新形象,減少了社交場景,打造了“莫玩手機,安心吃魚”的純吃飯環境。

除此之外,太二酸菜魚有著獨特且有趣的餐飲文化。一家賣酸菜魚的餐廳卻營銷“酸菜比魚好吃”。再比如每家店門口都會出現的,“超過四人就不接待”的待客之道,以及為保證口感,“不加辣不減辣”“不做外賣”等等“高傲”的行為。

通過“奇葩”的營銷方式,太二無疑快速獲得了年輕消費者的關注,且精準“拉攏”了與顧客間關系,無論是運營上還是裝修上,太二都在向年輕消費群體靠攏,憑借其獨特的就餐體驗迅速在年輕消費人群中積攢出口碑。

其次,太二酸菜魚順應了互聯網的發展趨勢,其受眾明確。

太二主打一道老壇子酸菜魚,是創新互聯網餐飲品牌。主要針對85-95后的年輕人群,“鮮”“辣”“麻”等口感符合當年年輕人挑剔的味蕾。太二以符合年輕人趣味的方式表達“二”的態度,堅持創新傳統文化,主張酸菜比魚好吃,把擁有三千年歷史的酸菜魚成功變成了一個中國潮流文化的符號。

借助互聯網思維,確實讓太二酸菜魚在酸菜魚這個賽道提升其知名度,只是在經過一輪擴張發展之后,太二酸菜魚也開始暴露出一些問題值得外界關注。


“新鮮感”降低,太二酸菜魚陷焦慮


此前,據“發現網”報道,近期九毛九股東減持,太二酸菜魚翻臺率下滑,此前還經歷關店大潮的九毛九或遇發展瓶頸。

短期內出現這些問題,無疑是給太二酸菜魚帶來一些考驗。那么,到底是有哪些問題對其產生一些影響?

其一,網紅餐廳都存在一個共性問題,因“一夜爆紅”導致品牌勢能提前釋放,后續難做出大單品,品牌的拓展也較難達到預期效果。

針對于此,九毛九選擇了借著“太二”的熱度,打造“太二前傳”,定位高端川菜黑金店,人均消費高達153/人。承諾不做酸菜魚,繼續沿用“二老板”的人設。但因為“太二前傳”的“橫空出世”,在定位上不夠明顯,有不少網友表示:“還以為是太二酸菜魚的山寨店鋪”。顯然,這次年輕的消費者并未買賬,目前太二前傳在點評軟件的評分僅有3.9分。


其二,選擇酸菜魚賽道品類窄,難避開同質化競爭。和任何餐飲品類一樣,品類發展壯大就難免出現產品同質化,這也是太二酸菜魚面臨的一個考驗。除了傳統老壇酸菜魚、番茄酸菜魚是門店標配外,如何在創新層面有所突破也不是短期內能解決的問題。

此前,太二酸菜魚還有一大特色是“不做外賣”,不過在疫情期間開放了外賣服務,這一營銷更是“不攻自破”。這也導致部分外賣消費者發現與堂食存在較大的差異,最終給出了差評。


走紅之后,“網紅餐館品牌們”該如何走得更遠?


此前,一位資產管理分析師表示,餐飲企業上市融資后一般有三到五年的紅利期,隨后進入漫長的停滯,已上市一些餐飲企業都逃不出這一“怪圈”。

比如初代網紅“綠茶”,憑借竹子、桃花等元素融入到餐廳設計中,把包廂直接做成一條游船,還引入了流水,讓人耳目一新,再加上性價比策略,5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排等,物美價廉的菜品讓綠茶逐漸火爆。但因急于求成,物美價廉的菜品變得價格高昂,以及口感品質都在有所下降,近幾年,網紅綠茶的勢頭也在逐漸減弱。

同時,作為網紅餐廳品牌的太二酸菜魚又該如何跳出這一“怪圈”呢?

總的看來,產品才是餐飲經營的根本。餐飲行業面臨的最大問題就是口味以及食品安全問題。如何源源不斷提升產品質量,做到食品安全問題的把控,服務以及食品質量的標準化,是太二酸菜魚能夠持續的關鍵。

同時,只做一部分人生意,才有可能做好。潛心提高專業的品牌運作,將更多精力投入產品研發,創立過硬的服務口碑,搶占一個品類的第一,或許能夠為九毛九在酸菜魚賽道持續注力。并且,需要時刻保持靈敏的商業嗅覺,抓住年輕消費力群體,把控年輕消費群體的消費動向,才能夠持續輸出火爆大單品。

餐飲需要做到不僅僅是吃,更多的是飲食文化的傳播,品牌生命周期也許才會走得更長遠。比如,家喻戶曉的“全聚德”。百余年來,幾代全聚德人成為了中華美食文化的鼎力傳承者與創新者,用誠信和品質傳承和發展了中華老字號。

對于太二酸酸菜魚本身來講,想要打破網紅餐飲的魔咒,保持長久的生命力,擁有經得住考驗的硬核實力才能夠提高競爭壁壘。在松果財經看來,不斷增強產品的研發能力,以及注入品牌真正的價值所在是太二酸菜魚在行業內立足之根本。

太二酸菜魚的路能走多遠,我們不得而知,也許時間會給出答案。

文|松果財經(songguocaijing1)

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